La génération Z – née entre 1995 et 2010 – va transformer la société et l’économie. Qu’est-ce qui anime cette génération? Comment souhaite-t-elle vivre et travailler? Que signifie pour elle la liberté de choix? Entretien avec la jeune entrepreneuse suisse Yaël Meier, qui explique aux entreprises la pensée de la génération Z et qui figure au classement Forbes «30 under 30».

La génération Y (1980 – 1995) n’a pas bonne presse: «Forbes» l’appelle la «Me Me Me Generation», tandis que «Die Zeit» se demande: «Veut-elle travailler?». En quoi la génération Z se distingue-t-elle concrètement de ses prédécesseurs, tant blâmés?
Nous ne sommes ni réticents, ni paresseux au travail. Evidemment, nous sommes aussi individualistes, mais nous pensons et agissons dans l’intérêt commun. Nous sommes en outre la première génération à avoir grandi avec un smartphone. Pour nous, ce n’est pas le principe «mobile first» qui s’applique, mais «mobile only». Nous n’utilisons pas uniquement les smartphones de manière active, ils se fondent dans notre quotidien.

Les membres de la génération Z sont aussi qualifiés de «Millennials sous stéroïdes». Impulsifs, ils veulent aussi connaître l’aventure et ont un fort désir de développement. Quelle est l’importance de la liberté de choix?
Très grande. Nous sommes une génération engagée, que ce soit au niveau professionnel ou social. Nous voulons prendre notre avenir en main et ne pas laisser le monde s’effondrer sans rien faire. Nous ne pouvons pas compter sur les générations plus âgées, nous devons le faire nous-mêmes. La meilleure expression en est le mouvement climatique «Fridays for Future» ou le mouvement «Black Lives Matter».

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Nous n’utilisons pas uniquement les smartphones de manière active, ils se fondent dans notre quotidien.

Il y a aussi des conceptions précises en ce qui concerne le travail. «La génération Z est la première à s’opposer à l’entrée de la vie professionnelle dans la sphère privée», analyse Christian Scholz, chercheur allemand sur les générations. Pourquoi?
Parce qu’il y a une vie en dehors du travail. Les structures de travail doivent permettre de vivre une vie privée et de réaliser nos projets. Nous voulons également avoir suffisamment de temps à consacrer à nos intérêts personnels, par exemple des diffusions en direct sur la plateforme Twitch, une boutique de seconde main sur Depop ou notre propre chaîne TikTok.

Vous conseillez des entreprises dans leurs relations avec la génération Z. A quelles entreprises les personnes de votre classe d’âge s’intéressent-elles?
A celles qui font bouger les choses, et qui, par leurs produits ou services, font avancer le monde. Et également à celles qui nous indiquent comment assumer nos responsabilités et influencer les choses en leur sein.

Quelles sont les principales erreurs des entreprises dans la promotion de leur image d’employeur et dans le ciblage des jeunes talents?
La génération Z représente les jeunes professionnels d’aujourd’hui et les clients de demain. Mais les employeurs ne nous prennent pas assez au sérieux. La plupart des entreprises parlent des jeunes, mais pas avec eux. Elles ne comprennent pas les valeurs, le comportement ou les tendances de ce groupe cible. En matière de Employer Branding, c’est souvent l’inverse: n en parle beaucoup, mais souvent on ne fait pas grand-chose.

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Pour nous, les entreprises qui ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux n’existent pas.

Comment les entreprises peuvent-elles s’adresser à la génération Z en tant que consommateurs?
Pour nous, les entreprises qui ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux n’existent pas. Il est extrêmement important d’avoir son propre canal avec son propre contenu. Et cela ne veut pas dire placer simplement des produits devant l’objectif d’un appareil photo! Les jeunes consommateurs suivent les personnes, pas les entreprises. Et nous achetons dans des boutiques en ligne ce que nous avons vu sur les réseaux sociaux. Des plateformes comme Instagram ou TikTok sont en passe de devenir de grands magasins et les créateurs de contenu prennent de plus en plus d’importance.

Dernièrement, vous et votre partenaire avez enregistré ensemble plus de deux millions de vues sur deux publications LinkedIn. Les médias publics et les grandes entreprises en ont pâli d’envie. Comment gérez-vous cet immense pouvoir?
Il est vrai qu’atteindre une vaste audience est un processus qui s’est largement démocratisé. Mon partenaire et moi-même sommes conscients que cela s’accompagne d’une responsabilité. Nous réfléchissons avec soin aux thèmes sur lesquels nous publions des articles. Cela met aussi en évidence les formidables opportunités qu’offrent les médias sociaux aux entrepreneurs. Avant, il fallait débourser des sommes astronomiques en spots télévisés pour atteindre une telle audience. Aujourd’hui, tout le monde peut le faire.

La génération Z est également considérée comme la génération «Greta». Mais en même temps, critique le New York Times, la jeunesse soucieuse du climat n’adapte pas son comportement de consommation. Une critique justifiée selon vous?
Cette accusation est courante, surtout concernant les vols en avion. C’est un fait: de nombreux jeunes apportent une contribution personnelle en renonçant à la viande, en voyageant en train et en achetant des vêtements d’occasion. Mais bien sûr, nous réalisons aussi à quel point il est difficile de se restreindre quand quelque chose est permis. C’est pourquoi les lois, comme la taxe sur le CO2 pour les voyages en avion, bénéficient d’un large soutien.

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Sans la loi, ça ne fonctionne pas. La responsabilité individuelle et les incitations n’ont pas suffi à empêcher la dégradation de l’environnement.

Un Etat fort est donc préférable à la responsabilité individuelle et à la liberté de choix? Le mouvement de la jeune génération X des années 80 exhortait, notamment par ce fameux slogan: «Macht aus dem Staat Gurkensalat» à la rébellion contre le pouvoir en place.
Nous nous rendons compte que sans la loi, ça ne fonctionne pas. La responsabilité individuelle et les incitations n’ont pas suffi à empêcher la dégradation de l’environnement. Et la pandémie de coronavirus ne pourra pas non plus être endiguée sans un confinement et l’obligation de porter un masque. Nous ne voulons pas d’un Etat autoritaire, mais dans certains domaines, il faut des règles qui en émanent si nous voulons vraiment du changement.

Dans un commentaire publié dans la NZZ sur les effets de la pandémie de coronavirus, vous avez critiqué le manque de solidarité avec la jeunesse. Pourquoi?
Contacts sociaux restreints, écoles et universités fermées, perspectives d’emploi assombries et dettes colossales: la pandémie a touché le plus durement les jeunes, alors que le virus est le moins dangereux pour nous. Malgré cela, nous avons fait passer la protection de la population avant de nos propres intérêts et nous nous sommes comportés de manière très disciplinée. Mais la solidarité n’est pas une voie à sens unique. Il faut instaurer plus de solidarité entre les seniors et les jeunes. Qu’il s’agisse de la protection du climat, de l’énorme dette liée au coronavirus ou de la prévoyance vieillesse.

La colère de la jeunesse s’amplifie-t-elle? Est-on au bord d’un choc intergénérationnel?
En effet, le ton sur les médias sociaux se durcit de plus en plus. Au sein du mouvement climatique, il y a des voix qui appellent à la violence car autrement, rien ne se passe. Mais je ne crois pas à un embrasement généralisé. La grande majorité est consciente que seule l’union permettra d’avancer et que toutes les générations doivent chercher ensemble des solutions viables.

Mon rêve est que la génération Z puisse décider librement comment vivre, aimer et travailler. Que nous réussissions à vivre avec la plus grande liberté de choix possible.

Selon les enquêtes, les relations sont la priorité absolue de la génération Z: les amis, les partenaires, la famille. A 20 ans, vous venez d’avoir un enfant. Pourquoi?
Parce que je n’avais aucune raison d’attendre. J’ai aménagé ma vie de manière à être libre de mes choix et je profite maintenant au maximum de cette liberté.

Quelles ont été les réactions à votre décision de fonder une famille si jeune?
Outre les nombreux encouragements, il y a bien sûr aussi eu de l’incompréhension – surtout de la part de personnes plus âgées. Nous ne voyons pas la vie de façon aussi linéaire. Les études, la carrière, puis la fondation d’une famille: qui a dit que c’était vraiment le meilleur et l’unique chemin vers le bonheur? De plus, historiquement parlant, les hommes n’ont jamais eu à choisir entre avoir des enfants et faire carrière. J’espère qu’il en sera de même pour les femmes à l’avenir.

Votre partenaire à la ville est aussi celui en affaires. La génération Z va-t-elle devenir une génération qui aidera à briser le plafond de verre de l’égalité des droits dans la vie professionnelle et familiale?
Je l’espère bien sûr. Le débat sur l’égalité entre les femmes et les hommes est très prégnant en ce moment, notamment en ce qui concerne la conciliation de la vie familiale et de la vie professionnelle. Et les jeunes hommes sont également impliqués dans ce débat. Mon rêve est que notre génération puisse décider librement comment nous voulons vivre, aimer et travailler. En bref, réussir à vivre avec la plus grande liberté de choix possible.

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Talents multiples

Yaël Meier (20) et son partenaire Jo Dietrich ont fondé la société de communication et de conseil Zeam qui aide les entreprises à s’adresser à la génération Z. Le magazine économique «Forbes» les a classés parmi les «30 under 30» les plus influents des pays germanophones. Journaliste et autrice de podcasts, Yaël Meier publie des articles sur les réseaux sociaux sur l’univers de sa génération. Plus de 200 000 personnes la suivent sur TikTok, 22 000 sur Instagram et elle a été primée comme Top Voice 2020 par LinkedIn. Avant cela, Yaël Meier a travaillé chez Ringier et à la télévision suisse. Elle a également été actrice , notamment dans les films «Upload», «Blue my Mind» ou «Die fruchtbaren Jahre sind vorbei». Elle vit avec son partenaire et leur fils à Zurich.

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Génération Z

La génération Z est née entre 1995 et 2010 et succède à la génération Y (les Millenials) La génération Z est également appelée génération «smartphone» car elle est plus connectée numériquement que n’importe quelle autre génération avant elle et utilise les médias sociaux de manière très active et créative. Elle est également considérée comme très engagée et a déjà donné un premier signal politique avec le mouvement pour le climat. Avec l’entrée de cette génération dans le monde du travail, ses valeurs deviennent également pertinentes pour l’économie.

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